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El auge del ‘e-commerce’ sacude al ‘ladrillo’: flagships, almacenes más cerca y pequeños locales vacíos

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Hace unos años, antes de que se pudiera comprar por internet, teníamos la tienda pura y dura. Después llegó Amazon, impulsó el comercio electrónico y las cadenas abrieron sus servicios de venta online. Esto obligó a reinventar las tiendas físicas para que al cliente le mereciera la pena la visita en lugar de comprar en la web.

En España, el e-commerce ha pasado de generar un volumen de negocio de 5.700 millones de euros en 2007 a más de 24.000 en 2016, con un crecimiento medio del 17% en los últimos años, según los datos incluidos en el informe E-commerce. Todo al alcance de un click elaborado por la consultora Knight Frank.

Este incremento vertiginoso del comercio electrónico “ha obligado a las cadenas a adaptar sus establecimientos”, resumen en el área de Real State de Financial Advisory de la consultora Deloitte. “Las tiendas físicas ya no se presentan sólo como espacios de venta, sino también como puntos de logística que les permiten llegar a la última milla en la distribución (la casa del cliente), lo que implica mayores espacios de almacenaje, en detrimento, a veces, de la superficie de venta”, señalan.

Fruto del aumento del e-commerce, las cadenas han cambiado su relación con el ladrillo. La terminología que describe los formatos de tienda da una idea de esta transformación: hemos pasado de la tienda clásica a la flagship (espacio de referencia de la marca), a la omnicanal (la que permite, elegir el producto en la web y luego recogerlo en tienda) y a la brandship, que es el espacio donde el consumidor acude “a vivir la marca”.

Este cambio “está influido por el auge del comercio electrónico y también por la caída del tráfico en los establecimientos. Las marcas tienen que repensar la estrategia, porque algunas tiendas tienen muy poco tráfico y en todas se busca rentabilidad por metro cuadrado”, explica Gosia Pajkowska, experta en el sector y profesora del Instituto de Diseño. Además, dice, “a través del e-commerce es más fácil llegar a los sitios donde no podemos abrir tiendas físicas, y por eso las ventas en internet están aumentando su peso sobre la facturación total”.

Tiendas más emblemáticas

“Todas las marcas están repensando su concepto de tienda: las que se abren ahora son más grandes y más representativas. Más que tender hacia una flagship, vamos a la brandship, donde el usuario, más allá de los productos, puede interactuar con el propio universo de la firma”, asegura la experta.

H&M abrió recientemente una tienda en Barcelona que tenía bar; icónica es también la de Primark en la Gran Vía madrileña; Inditex abrió el pasado año en Madrid el Zara más grande del mundo y Mango está inmersa en un proceso de renovación de sus tiendas para ir hacia las denominadas megastores. “El objetivo es claro: la proximidad con el cliente genera más oportunidades de venta, permite testar nuevos servicios y mejora la experiencia de compra ante las empresas de venta online”, dice Sergio Fernandes, director del área de distribución de la consultora JLL.

Mudarse al centro

“El número de operadores que apuesta por los grandes formatos en calle no para de crecer”, explica Fernandes, al tiempo que cita dos tendencias claras: la ya mencionada apuesta por las flagship stores y la mudanza de las grandes superficies a las zonas céntricas. “En los últimos años se observa una intensa actividad promotora en los principales núcleos logísticos del país, destacando las zonas más demandadas de Madrid y Barcelona”, coinciden en Deloitte.

Decathlon abrió el año pasado tres tiendas de gran formato en el centro de Madrid y Primark ya lo había hecho en 2016. En ambos casos se trata de cadenas que tradicionalmente se ubicaban en centros comerciales a las afueras. Según Pajkowska, algunas marcas se están yendo de las zonas con menos tráfico porque ya pueden cubrir esa parte con la venta online y se están concentrando en zonas céntricas donde se garantizan más clientes”.

“Ocurre con algunas cadenas, no sólo de moda, sino también de decoración, como es el caso de Ikea, cuyas tiendas siempre estaban alejadas de las zonas céntricas. La apertura de la tienda en Serrano dedicada a una línea más específica (dormitorios) corresponde a ese concepto de brandship store, que no tiene que tener todo el producto de la marca, sino uno representativo para acercarse a determinados consumidores que no pueden desplazarse”, dice Pajkowska.

Mega espacios de venta

Según los cálculos de Knight Frank, el negocio del e-commerce creció por encima del 20% en 2017. Inditex, por ejemplo, ha apostado desde el principio por el canal virtual y ya está presente en 41 mercados. En cuanto a sus tiendas físicas, cerró 2016 con 7.292 en todo el mundo, frente a las 7.013 del año anterior. También ganó superficie comercial. Recientemente el grupo ha puesto a la venta las últimas 14 tiendas en propiedad que tenía en España para quedarse en alquiler.

La compañía y otros operadores de moda están optando por la fórmula del sale & leaseback para adaptarse a su nueva estrategia. Según Carlos Peregrina, de KPMG, “la mayoría de las empresas de retail que operan en España lo hacen por el canal físico, mediante el alquiler de espacios. El arrendamiento de espacios permite ganar en flexibilidad, rapidez de desarrollo y agilidad a la hora de abrir y cerrar tiendas, además de no requerir una inversión tan importante como la que supone la compra”.

H&M cerró 2017 con 175 tiendas en España, frente a las 169 que tenía en 2016. Aunque aumentó el número de establecimientos, la cadena prevé apoyar su crecimiento en la venta online, y compensar así el debilitamiento de los ingresos procedentes de las tiendas físicas. La facturación a través de la red ya supone el 12% del total.

La catalana Mango es posiblemente la cadena que más está transformando su red de tiendas: ha cerrado las más pequeñas y está abriendo megaespacios. En 2015 clausuró 600 tiendas; ese año tenía 2.730 y en 2016 bajó a 2.217, pero “la superficie de venta se ha mantenido igual, lo cual significa que el tamaño unitario de los establecimientos ha crecido mucho en poco tiempo”. Son las gallinas que entran por las que salen. De 2013 a 2016 la firma se transformó más del 24% de su superficie de venta. Sus megastores también las tiene, como Inditex, en régimen de alquiler.

Con la tendencia de ir a tiendas más representativas de las marcas “hay un reto: ver cómo en estas tiendas se cruzan los canales de venta. Son tiendas más grandes y hay que prever que puedan convertirse también en un lugar de recogida de los pedidos online. En las marcas grandes donde podemos recoger pedidos en tienda esto se está teniendo en cuenta a la hora de diseñar el espacio. De ahí también que sean más amplios”, dice Pajkowska.

En este caso, la rentabilidad por metro cuadrado cambia, porque a la hora de vender confluyen varios canales: redes sociales, web, tienda física… “La tienda puede servir como escaparate con una puesta en escena visual muy importante y un canal de comunicación para la marca. Pero no todas las ventas, aunque vayamos a esa tienda, van a culminarse de manera inmediata, sino que la gente puede ir a la tienda a vivir esa experiencia y luego comprar online”.

Esta tendencia no está afectando al pequeño comercio, pues “las dimensiones de los locales de las grandes cadenas escapan mucho de las superficies propias del comercio de proximidad y, de hecho, para los formatos más pequeños hay una gran oferta de locales disponibles”, explican fuentes de la Confederación Española de Comercio. “Lo que queda claro es que para el consumidor es importante la proximidad, y esta tendencia viene a demostrar que el modelo comercial de sacar los establecimientos a las afueras no ha funcionado”, añaden.

Inversión logística

Ahora bien, el auge del comercio online no sólo está revolucionando la manera en la que consumimos, sino todos los sectores que lo hacen posible, entre ellos la logística: queremos más cosas, las queremos más rápido y, si no nos las traen a casa, queremos tener puntos de recogida cercanos.

Esto explica los cambios que se están produciendo en el panorama español. “Los tiempos de entrega se han reducido, incluso hasta por debajo de las dos horas. Ya no se pide rapidez, se espera inmediatez”, explican desde la consultora Knight Frank.

El volumen de inversión en activos logísticos se situó en cifras récord a cierre de 2017 con 1.353 millones de euros, un 65% más que el año anterior, según los datos de la consultora JLL. Y todo parece apuntar a que este ejercicio también será positivo. “El mercado logístico volverá a registrar en 2018 el mayor crecimiento dentro del ámbito inmobiliario, principalmente por el impulso del comercio electrónico, con crecimientos anuales del 25% y una cuota del 41%”, vaticinan desde BNP Paribas Real Estate.

Amazon, onmipresente

“El mayor impacto es la enorme absorción de metros cuadrados para espacios con fines logísticos”, apunta Pere Morcillo, director de Industrial y Logística de JLL. Y entre todos los operadores, uno se lleva la palma en el mundo de la omnicanalidad: el omnipresente y omnipotente Amazon, que según datos de Knight Frank ha absorbido 650.00 metros cuadrados en alquiler en Madrid y Barcelona en los últimos tres años. “Jamás nadie absorbió tanta superficie logística en una zona [España]”, comenta Morcillo. “Se han posicionado estratégicamente en los lugares que querían y desde ahí seguirán creciendo, aunque no a los niveles que han mantenido hasta ahora”, añade el experto.

“Su llegada ha supuesto un antes y un después”, sentencia Humphrey White, CEO de Knight Frank. Es indudable que el gigante del comercio digital ha provocado un efecto arrastre en otros grandes players, que también están avanzando en el mapa logístico nacional: Inditex, Mango, El Corte Inglés… Aunque no hay información disponible sobre la superficie absorbida por ellos, todos los expertos consultados coinciden en su progresivo avance en los últimos años.

“El resto de firmas están reconvirtiendo sus almacenes. No hay un patrón único, pero están aumentando la capacidad teniendo presente que el salto del e-commerce se realizará con el sector de la alimentación. Aquí en España, con márgenes tan pequeños, distribuir a las casas es complicado en costes», añade Gabriel Córdoba, responsable de grandes cuentas de Logística e Industrial de BNP Paribas Real Estate.

La pregunta que surge es si hay suficiente espacio para todos. Espacio disponible, claro. «Hay una falta de producto acorde con las necesidades del sector y sus operadores, por eso en estos meses se espera mayor rotación de activos existentes y mayor compresión de rentabilidades», recoge el informe de Knight Frank. La mayor parte del suelo logístico, desde hace dos años, ha sido adquirido por fondos y socimis. En este escenario, suelo finalista de gran tamaño casi no existe en Madrid, Barcelona o, incluso, en otros polos logísticos principales como Valencia y Sevilla, asegura Córdoba.

La escasez de oferta y el elevado apetito inversor presiona los precios al alza, mientras que la subida de las rentas está siendo más contenida y mantiene las rentabilidades en niveles estables. De nuevo, hay matices geográficos: en la Ciudad Condal se observa un repunte generalizado de los precios, mientras que en torno a la capital las alzas tienen carácter puntual y temporal.

El caso de Ribarroja

Ese mismo factor -la falta de suelo- está potenciando el desarrollo logístico de otras zonas por todo el país: Sevilla, Zaragoza o Valencia son los casos más destacados.

A cierre de 2017, la contratación de espacios logísticos en la Comunidad Valenciana alcanzó el máximo histórico de 161.731 metros cuadrados y un volumen de inversión superior a los 55 millones de euros.

“Nos encontramos en un momento excepcional para el sector de la logística en Valencia y todo su área de influencia. Hemos alcanzado volúmenes máximos de contratación y el interés inversor hace que las perspectivas en el corto-medio plazo sean muy positivas”, comenta Joaquín Ivars, director territorial para Levante de BNP Paribas Real Estate.

Paterna -donde hace unos meses desembarcó Amazon-, Alcáser, Picassen o Xirivella son algunos de los puntos con mayor superficie disponible. Sin embargo, el caso más llamativo es el de Ribarroja, una localidad de algo más de 21.000 habitantes ubicada en la comarca del Campo de Turia. El 74% de la superficie regional contratada (118.931 metros cuadrados) pertenece a sus dominios y en él se rubricaron 14 de las 21 operaciones cerradas en todo el ejercicio.

La más importante fue protagonizada por el fondo TH Real Estate, que compró la plataforma de Carrefour de 55.000 m² por un volumen aproximado de 35 millones de euros, mientras que Mercadona, otro de los buques insignia del desarrollo de la comunidad, se hizo con un espacio de 23.700 m² en la localidad.

Para el primer semestre de 2018, está previsto que se incorporen al mercado cinco proyectos en Ribarroja y uno en Paterna, de los cuales el 50% ya están alquilados, antes incluso de la entrega de llaves.

Pero el e-commerce no sólo ha trastocado la contratación de superficie logística y sus costes, sino que también está transformando la morfología de las instalaciones. Atrás quedaron las naves ubicadas lejos de los centros urbanos cuya función se basaba principalmente en almacenar y distribuir el stock de productos; “ahora, si las compañías quieren ser competitivas, tienen que cambiar sus prioridades”, recoge el informe de Knight Frank. Las exigencias marcan que los nuevos espacios se ubiquen más cerca de los centros de consumo y que tengan buenas conexiones para reducir los tiempos de entrega, que cuenten con mejor equipación tecnológica y que se haga un uso más eficiente de la superficie ocupada.

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FMI estima pérdidas anuales de US$100 mil millones por ciberataques

Mediatelecom Tecnología

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a amenaza de los ciberataques a la estabilidad financiera es tópico crítico en todo mundo. Los recientes sucesos que en ese plano ocurrieron en nuestro país, con el ataque informático del que fuera víctima el Banco de Chile, encendió las alarmas tanto de la autoridad económica como monetaria, y a nivel global, la preocupación también ha sido expuesta.

“Nuestros resultados deben ser considerados como ilustrativos. Tomados al pie de la letra de la experiencia histórica, sugieren que las pérdidas potenciales anuales promedio de los ciberataques pueden ser grandes, cercanas al 9% de los ingresos netos de los bancos a nivel mundial, es decir, alrededor de US$ 100 mil millones”, expuso Christine Lagarde, directora gerente del Fondo Monetario Internacional (FMI).

En un artículo publicado en el blog del organismo, la ejecutiva señaló que “en un escenario severo, en el que la frecuencia de estos ataques sería dos veces más alta que en el pasado con mayor contagio, las pérdidas podrían ser de 2.5 a 3.5 veces más altas, o de entre US$ 270 mil millones a US$ 350 mil millones”.

Según consigna el medio mexicano El Financiero, Lagarde planteó que la distribución de los datos recopilados sugiere que, en tales escenarios, que representan el 5% de los casos, las pérdidas potenciales promedio podrían alcanzar hasta la mitad de los ingresos netos de los bancos, poniendo en riesgo al sector financiero.

“Un ciberataque exitoso puede tener consecuencias directas materiales a través de pérdidas financieras así como costos indirectos como el daño reputacional”, alertó la funcionaria en un estudio en el que reconoce que el análisis cuantitativo del riesgo cibernético permanece en etapa temprana, especialmente debido a los débiles datos sobre los costos de los ataques cibernéticos y dificultades en modelos de riesgos en el ciberespacio.

Por lo pronto, la recomendación de Lagarde es la de “fortalecer los marcos normativos y de supervisión para el riesgo cibernético, y los esfuerzos deben centrarse en prácticas de supervisión eficaces, pruebas realistas de vulnerabilidad y recuperación, y planificación de contingencia. El FMI proporciona asistencia técnica para ayudar a los países miembros a mejorar sus marcos regulatorios y de supervisión”.

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PRESS

Lectores móviles scrolean menos pero clickean y permanecen más que los de escritorio

Carolina Valdovinos

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La atareada vida cotidiana nos mantiene en constante movimiento y muchas veces alejados de las fuentes de noticias. Para mitigar esa necesidad de conexión y poder mantenernos al tanto de las noticias minuto a minuto, en esta realidad tan digitalizada, los medios impresos han quedado rezagados para dar paso a los medios digitales que se consumen diariamente, ya sea por medio de la computadora o bien de nuestro teléfono inteligente.

Sin embargo, aunque el tiempo que pasamos conectados es demasiado, surge la interrogante de saber en qué modo de conexión pasamos más tiempo.

Según datos de Chartbeat, el usuario móvil se desplaza 25 por ciento en la página principal en comparación con 34 por ciento de los usuarios de escritorio que pasan más tiempo en la página principal

Sin embargo, en general el visitante móvil promedio dedica 40 por ciento más que el de escritorio, es decir, 22 segundos dedicados en móvil frente a 16 en escritorio.

También se encontró que con respecto a los artículos en las páginas de inicio, los lectores móviles tienen 20 por ciento más probabilidad de dar clic en los artículos que los lectores de escritorio.

Además, aunque los lectores de escritorio pasan más tiempo en la página de inicio, los lectores móviles son los que están más interesados en leer los artículos de la página principal al hacer clic en la página de inicio.

La tendencia se ha marcado desde 2017 cuando el tráfico total de computadoras de escritorio a sitios de noticias disminuyó 14 por ciento, mientras que el tráfico móvil aumentó 34 por ciento. Al menos en sitios de noticias.

Los indicadores de tráfico señalan que la estrategia editorial móvil resulta crucial, pues los lectores están más involucrados en su móvil que en un escritorio, es por esto que la participación móvil merece más atención, para así asegurar el tráfico en las páginas de inicio y artículos.

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TENDENCIAS

Instagram: cómo subir videos de larga duración con IGTV, rival de YouTube

La red de fotografía propiedad de Facebook intenta con ello competir con Snapchat y YouTube con una nueva aplicación de videos de larga duración

Mediatelecom Tecnología

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ABC-J.M.S

Instagram, popular servicio de fotografía propiedad de Facebook, apuesta definitivamente por el contenido audiovisual. Para ello, ha lanzado IGTV, una nueva aplicación dentro de la propia plataforma desde donde los usuarios podrán ver y subir videos de larga duración (de hasta una hora; para los usuarios normales, el límite de duración será de 10 minutos por vídeo), pero cabe destacar que únicamente en formato vertical.

De esta forma, el servicio no quiere perder el filón del video y, aunque prescinde del formato apaisado, demuestra su intención de competir contra Snapchat e, incluso, la plataforma de videos más popular, YouTube. Esta nueva aplicación llamada IGTV promete, sin embargo, estar «hecha para móviles» dado que se puede consumir de la «forma natural» de utilizar los dispositivos en la actualidad, es decir, a pantalla completa y en vertical. Está disponible para sistemas operativos iOS Android.

¿Cómo funciona? Subir un contenido audiovisual de larga duración es muy fácil. Para ello, tan solo hay que descargar la aplicación en el terminal e iniciar sesión con tu cuenta de Instagram. Entonces, al abrirla te encontrarás con varias opciones para subir contenido. Lo primero es crearte tu propio canal. Es un espacio para la creatividad y para interactuar con el público. Entonces, desde el espacio dedicado a albergar todo tu contenido -y el cual se puede acceder si pinchas en el icono-.

Antes, eso sí, hay que haber grabado previamente el video. Siempre, eso sí, en formato vertical, aunque IGTV ya te informa de los que están adaptados a este formato. Entonces, tan solo hay que seleccionarlo y, automáticamente, comenzará el proceso de subida. Como cualquier imagen dentro de Instagram, el usuario debe rellenar un título y una descripción para poder publicar.

Además, el servicio permite ver vídeos de creadores a los que ya sigues y de otros que te puedan gustar. De tal forma que se puede explorar otros vídeos o busca el canal de un creador en concreto mientras ves contenido, así como comentar vídeos o indica que te gustan, y envíaselos a tus amigos a través de la opción Direct, los mensajes directos.

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